营销课程策划书大纲

篇一：【营销策划】课程教学大纲

授课班级：市场营销 授课教师： 张 平 所在单位：大庆师范学院经济管理系

市场营销教研室

【营销策划】课程教学大纲

【课程代码】01033009

【课程类别】专业方向课（限选）

【学 分】 3学分

【总 学 时】 60

【讲授学时】 60

【实验学时】

【先修课程】 市场营销学、经济学、市场调查与预测

【适用专业】市场营销专业

【教学目的】 通过本门课程学习使学生较为全面地了解本课程的内容结构与体系；牢固掌握营销策划的基本概念与性质，深刻理解营销策划的理论背景与策略依据，掌握营销策划的基本原理与基本方法；理论联系实际，培养运用营销策略开展营销策划的实际操作能力；密切关注营销策划理论与实战的发展变化，为学生今后从事市场营销管理工作打下良好的基础。

【内容提要】

第一章 营销策划概述

[基本要求]

1．理解营销策划的含义、特征和本质；

2．掌握营销策划的思维路径与思维方式；

3. 掌握营销策划的谋略；

4．了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和能力。

[重点难点]

1、营销策划思维

2、营销策划整合

[讲授学时] 4学时

第一节 营销策划概念起源

一、策划与营销策划

二、营销策划与市场营销

三、营销策划的内容范畴

营销战略规划，营销战术策划

四、营销策划的组织形式

五、营销策划的特征与本质要求

创造性，效益性，可行性，应变性

第二节 营销策划思维

一、营销策划思维路径

营销现状调研，营销目标规划，营销方案策划，营销方案论证，营销执行控制，营销效果评估

二、营销策划思维方式

创新思维与超越思维，前向思维与逆向思维，发散思维与系统思维

第三节 营销策划谋略

一、审时度势 因势利导

审时的理性思维：顺应时世，把握时机，择定时日

度势的运筹帷幄：缺势状态的营销谋略，得势状态的营销谋略，涨势状态的营销谋略

二、洞察市场 牵引消费

切准市场遵循规律，找准概念升华主题，创意呈现生动演绎，谋求信赖寻求支持，沟通传播取得共鸣

第四节营销策划整合

一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合

二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合

三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合

四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合

营销环境与营销策略整合，营销与销售整合，商流、物流与信息流整合，产品与服务整合

五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合

六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播

传播工具的整合，传播信息的整合，传播对象的整合，营销过程沟通与传播的整合

第五节 营销策划误区防范

一、迷恋“轰动”

二、迷恋“新奇”

三、迷恋“点子”

四、迷恋“炒作”

第六节 营销策划才智

一、营销策划人员应具备的知识

二、营销策划人员应具备的素质

三、营销策划人员应具备的能力

第二章 市场调研策划

[基本要求]

1．了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段；

2．了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容与方法；

3．掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法；

4．掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略创意的调研方法；

5．掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩效调研的方法。

[重点难点] 市场需求调研策划、市场竞争调研策划

[讲授学时] 8学时

第一节 市场调研策划与执行流程

一、确定调研目的

二、确定调研方法

三、确定调研对象

四、设计调查问卷

五、物色培训访员

六、执行实地调查

七、资料统计分析

八、完成调研报告

第二节 营销环境调研策划

一、宏观环境调研

二、流通渠道调研

三、传播媒体调研

第三节 市场需求调研策划

一、市场现状调研

二、市场趋势调研

三、消费心理与行为调研

第四节 市场竞争调研策划

一、竞争格局调研

二、竞争策略调研

三、企业内部调研

第五节 营销策略调研策划

一、新产品概念测试

二、新产品定价测试

三、广告创意测试

第六节 营销绩效调研策划

一、 产品销售监测

二、用户满意度调研

三、品牌形象调研

第三章

市场定位策划

[基本要求]

1. 了解企业定位策划的基本内容与方法；

2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法；

3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法；

4. 了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。

[重点难点] 企业定位策划、企业形象策划

[讲授学时] 6学时

第一节 市场定位策划原理

一、市场定位的内涵

二、市场定位策划的顺序

三、市场定位的传播

第二节 企业定位策划

一、企业定位策划的本质

二、产业领域定位策划

三、市场地位定位策划

四、盈利模式定位策划

五、发展战略定位策划

第三节 品牌定位策划

一、定位产品品类

二、定位目标消费者

三、定位核心价值

四、定位消费场景

五、定位市场地位

第四节 产品定位策划

一、属性定位：产品品种角色定位

二、根本定位：目标消费者定位

三、基本定位：产品整体概念分层定位

四、动态定位：产品寿命周期动态定位

第五节 企业形象策划

一、 企业形象与CI策划

二、企业形象（CI）策划的内容

三、企业形象（CI）策划的时机

四、企业形象（CI）策划的流程

第四章 品牌策划

[基本要求]

1．理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路；

篇二：营销课程策划书

一、封面：方案名称/方案制作者

××××全程营销方案

×××制作

二、方案目录

将方案中的主要项目列出。

三、方案内容

（一）企划客体环境

1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。

2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。

3、上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

（二）竞争对手基本情况

1、竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。

2、销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。

3、策划项目概况。

（三）市场分析

1、市场调查

2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。

3、市场规划。

4、市场特性。

5、竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。

6、竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。

7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。

8、本项目的营销机会。

9、周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。

10、周边同类企划客体分布图

11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。

12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）

13、市场机会点与障碍点

（四）项目定位

1、项目定位点及理论支持

2、项目诉求及理论支持

（五）市场定位

1、主市场（目标市场）定位及理论支持点

2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点

（六）业主情况

1、业主分类/分布。

2、业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）

3、有多少业主？

4、业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。

5、装修诱因的设置。

（七）营销活动的开展

1、营销活动的目标。

2、目标市场。

3、面临问题。

4、竞争策略、竞争优势、核心能力。

5、营销定位（区别性竞争差异点的确定）。

（八）营销策略

1、企划策略：

（1）企划概念；

（2）品牌与包装规划。

2、价格策略：

（1）定价思路与价格确定方法；

（2）价格政策；

（3）价格体系的管理。

3、渠道策略：

（1）渠道的选择；

（2）渠道体系建设/管理；

（3）渠道支持与合作；

（4）渠道冲突管理。

4、促销策略：

（1）促销总体思路；

（2）促销手段/方法选择；

（3）促销概念与主题；

（4）促销对象

（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；

（6）促销活动过程；

（7）促销活动效果；

（8）促销费用。

5、企划活动开展策略

（1）活动时机

（2）应对措施

（3）效果预测

（九）营销/销售管理

1、营销/销售计划管理。

2、营销/销售组织管理：

（1）组织职能、职务职责、工作程序；

（2）人员招聘、培训、考核、报酬；

（3）销售区域管理；

（4）营销/销售人员的激励、督导、领导。

3、营销/销售活动的控制：

（1）财务控制；

（2）商品控制；

（3）人员控制；

（4）营销/业务活动控制；

（5）营销/业务活动控制指标、方法以及使用表格。

（十）销售服务

1、服务理念、口号、方针、目标。

2、服务承诺、措施。

3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。

4、服务质量标准及控制方法。

（十一） 总体费用预算

篇三：《市场营销策划》课程教学大纲

课程代码:0505028B 课程名称： 市场营销策划 课程类型:职业核心课 参考学时： 68 参考学分： 4

适用对象:市场营销专业

第一部分 前言(黑体,小3号)

一、课程性质与地位（黑体，小4号字）

“市场营销策划”是市场营销专业职业核心课程体系中的一门，主要是引导学生完成“客户委托的营销策划”这一典型工作任务,让学生根据营销策划工作开展的实际需求，结合营销对象的分类，针对不同类型产品，制度并实施相应的营销策划方案。

学生通过课程的学习与训练实践活动，掌握营销策划方面的基础知识、基本理论，对营销策划有全面、系统的了解和较为深刻的认识，对营销策划操作流程与管理方式的基本范畴、内在关系及其运动规律有较为系统的掌握。通过教学，使得学生能了解国内外营销策划工作开展的现状；掌握营销策划岗位设置、团队组成及其相应的素质要求；掌握有形产品、无形产品和新型产品的营销策划方法，并能够对营销策划进行管理；具备良好的营销策划从业人员职业道德与职业操守。为学生职业的可持续发展能力奠定理论基础，为以后从事相关的策划工作与管理工作打好基础。

二、课程基本理念 （黑体，小4号字）

本课程突出高职教育“职业行动能力”培养特色，注重实训及完整的工作过程知识介绍，编排上注重提升学生学习、探究兴趣。既结合市场营销学的学科体系特点，又按照工作过程顺序编排内容结构。其结构体系分为6部分：营销策划团队的组建与分工、营销策划人员素质的培养与提升、有形产品的营销策划工作开展、无形产品的营销策划工作开展、新型产品的营销策划工作开展、营销策划的过程管理与目标管理。教材内容与国家职业资格考核标准接轨，参照职业成长规律，对培养目标定位进行清晰界定，增加了职业岗位群必要的工作知识内容，适合于高职院校经济管理类专业和非管理类专业使用，还可供从事本行业的工作人员参考使用。

第二部分 课程目标(黑体,小3号)

让学生在完成真实的学习环境中，在实训、实践、实际的工作场景中，掌握胜任营销策划工作的专业能力；通过发现问题和解决问题培养方法能力；通过小组自主管理式学习和落实客户要求，培养责任、质量、细节和规范意识，学会有效沟通与合作，培养社会能力；最终养成胜任营销策划工作的综合职业能力。

通过本门课程的学习，学生应该能够：

（1）掌握营销策划的各类岗位及其相应的岗位能力要求。 （2）学会组建营销策划团队。

（3）建立正确的营销策划观，为营销策划团队拟定相应的团队文化。

（4）学会组织并主持脑力激荡会议。 （5）学会绘制有主题的思维导图。

（6）学会撰写项目推广语、营销软文及新闻通稿。

（7）掌握与客户沟通的技巧，掌握通过会议进行团队内部沟通。 （8）熟悉、阐述营销策划书的基本结构、程序、方法、主要要素的含义。

（9）以小组合作的方式分析营销策划书的不同组成部份，并进行有机整合，以形成较为系统，可实施的策划方案。

（10）独立通过不同途径和方法进行查找、收集、整理、分析各类信息，确定营销策划书的前瞻性和可行性。

（11）制作营销策划书所需的各种表格，并与小组人员协作保证策划书各环节执行的连续性；

（12）以小组合作的方式制订不同产品营销策划方案。

（13）在教师的引导下，根据营销策划书的要求，模拟或实际执行，考查策划方案的实用性。

（14）制定绩效评估体系，小组、师生之间相互评价，考查不同策划方案优劣。

第三部分 课程教学内容 (黑体,小3号)

第四部分 课程实施建议(黑体,小3号)

一、课程教学建议

教学建议与说明

学生根据人数划分若干小组，每个组就是一个营销策划小组，在小组划分时应考虑学生个体差异的组合性。教师根据实际项目设计任务场景，教师的角色是策划、分析、辅导、评估和激励。学生的角色是主体性学习、主动思考和做决定；学生小组长（策划经理）要引导小组制定详细规划，并进行合理有效地分工。小组讨论中，组长和组员可以多次变换角色，体验策划经理的职责。在学习过程中设置与企业一致的工作步骤及要求。

课程教学的组织与方法

（1）总体原则：行动导向-工学结合、教学做一体化；

（2）组织形式：项目教学、以学生为中心、小组自我管理式学习；

（3）教学方法：项目教学法、引导课文法、角色扮演法。

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